婺源乡村文化旅游对石门的启示

　　石门县文联主席  刘朝阳

　　一、婺源，一个浓墨淡彩的地方

　　江西婺源地处安徽、浙江、江西三省交通要地，历史上曾属安徽管辖，是古徽州府六县之一。是南宋著名理学家朱熹的故里和中国铁路之父詹天佑的家乡，婺源的江湾还是江泽民的祖父曾经居住过的地方。因为地处偏僻，婺源没有受到现代工业的冲击，很幸运地保存了古徽州的许多历史景观。

　　婺源以“小桥流水人家”和原始的徽派民居组合成一种美丽的自然景观，有着世外桃园般的意境，尤其是当地政府组织农民大种油菜，在油菜花黄的时节，整个婺源犹如一幅浓墨淡彩的山水画卷，形成一个独特而美丽的田园风光游览区，给人们一种回归自然和超凡脱俗的感觉。因此婺源打出了“中国最美乡村”的旅游名片，曾经在中央电视台以“老家”二字为广告语，唤起了许多人儿时的记忆，从而吸引了无数的游人前往观光。

　　婺源现有大小各类宾馆130余家，其中三星或相当于三星级宾馆5家，相当二星级宾馆10余家，目前县城已达6000多个床位，各景点还有农家乐2658家，床位1万多张，餐位3万多个，全县超过6万农民从事旅游相关产业。旅游购物商店门类繁多，品种齐全，极具地方特色，旅行社等旅游服务机构9家。仅2010年国庆节期间，婺源接待游客65万人次，门票收入就将近一个亿。去年，婺源共接待游客近1000万人次，年创旅游综合收入20多亿元。

　　二、婺源，带给我们哪些启示

　　和石门县一样，婺源也是一个山区县，十年以前，这里还名不见经传，仅仅十来年的功夫，婺源就以乡村文化旅游为支点，将自己打造成为了江西省的旅游文化大县。总结婺源乡村文化旅游的经验，确实能够给我们带来一些难得的启示：

　　启示一：农业不仅可以生产粮油，还可以生产文化

　　“去婺源看油菜花”，每值婺源油菜花盛开的季节，经典的赏花踏春游便受到来自全国各地游客们的追捧，3月到4月份油菜花盛开的时节，婺源每日接待游客量达到12万人次。2010年的花季，婺源县10万亩油菜花吸引了100多万游客前来参观，门票收入达1000多万元，综合收入逾5亿元。在婺源，油菜已不仅仅是传统意义上的农作物，而是促进生态农业与旅游业发展的一种文化。婺源县用景观的理念经营农业，县政府划定景区，利用各种奖励政策，鼓励景区里面的农民种植油菜，每年拿出20万元设立油菜种植基金，对种植油菜进行考评奖励。这种用文化打造旅游的理念使婺源形成了一片花海，花开时节，漫步于乡村田野，油菜花随处可及。田间地头，屋前屋后，坡上坡下，成行成块，花拥游人，人在花中，陶醉了四面八方的赶花之人。

　　油菜花并不是婺源才有，也不是婺源才生长，可婺源却将油菜花做成了乡村文化旅游的品牌，并因此获得了巨大的经济效益。

　　启示二：文化才是婺源乡村旅游得以迅速发展的根本原因

　　来到婺源，让人感受最深的或许不是油菜花以及美轮美奂的田园风光；或许也不是那些粉墙黛瓦，雕梁画栋，飞檐翘壁的徽派建筑；或许也不是闻名中外的茶叶“婺绿”，味道鲜美的荷包红鲤鱼，石冠群山的“龙尾砚”等特色旅游产品。真正让人叹服的应该是婺源的文化。

　　婺源历来享有书乡之誉。这里人杰地灵，名人辈出，“一门九进士，六部四尚书”，可见其文风鼎盛。这里历来有读书做官的传统，自宋代以来，有仕宦2665人，著作3100多部，选入<<四库全书>>172部。婺源的民间艺术也十分丰富，典雅的徽剧是京剧的源流之一，古朴的傩舞被称为“舞蹈活化石”，抬阁艺术享有“中华一绝”的美名，文士茶茶艺更是风雅别致……。

　　婺源十分注重徽文化保护，在婺源建房，无论是城区还是乡村，建设图纸都由县里统一提供，从而使古的和新的建筑交相成趣。婺源的古村大多是唐宋之后的村庄，保存和反映了中国封建社会中后期社会经济制度、宗族宗法制度、等级制度、科举制度的文化。游客来到古村观光，看的是文化遗址，读的是古代建筑，领悟的是中国千年历史文化。

　　其次，婺源历史文化很集中，很细致，人文气息十分浓厚。那些古村落，都是中国古代文学艺术较高水准的物化文化。一座古村，包括了各式各类的建筑，如民居、宅第、祠堂、书院、庙宇、望楼、牌坊、戏台、凉亭、花园、别墅等。各式建筑，麻雀虽小，肝胆齐全。古村落伴随着的族谱、绘画、书法、雕刻、匾额、雕塑，以及民间歌舞、傩舞、灯彩等各色民俗、艺术成就和积淀，丰富而多彩，让今人为之惊叹。走进婺源，无论是古村落，还是新农村，无论是老民房，还是新楼房，门廊上必有几幅好联，中堂上必有几幅好画。在旅游纪念品中，有当地的木雕、石雕艺术，也有精品对联结集的书籍，还有前人的手迹拓印成的书，甚至有前人的珍贵的书画作品。

　　面对这样厚重的文化，我们在佩服古人的同时，不由得不感叹：文化才是旅游的灵魂!

　　启示三：旅游文化理念的提炼比文化本身更为重要

　　其实，具备乡村旅游条件的地方，长城内外、黄河南北何止婺源这一处?为什么婺源乡村文化旅游能后来居上，独占鳌头?这个问题，婺源的旅游推介歌曲《老家》给予了诠释：

　　“老家很远，在很远的山洼洼；老家很美，是很美的山水画；老家很老，有最早的世外桃源；老家很新，是最后的香格里拉……。”这首婺源的歌曲《老家》，已被选入中学课本，走进了千家万户。由此我们可以看出：婺源的文化是独具特色的，婺源人的思想是与时俱进的，因此，婺源在其深厚的文化中，提炼了一个很好的旅游文化理念：那就是“最美乡村、梦里老家”。

　　“最美乡村、梦里老家”的宣传语，十分亲切、朴素，拨动了人们心底的那根琴弦，十分具有诱惑力，是现代都市人的最爱。如果说，婺源的旅游具备了良好的先天优势，优美的生态，静谧的古村，参天的古树，神奇的古洞，还有深厚的文化，那么把这些优势成功地嫁接在一起，并让游客普遍认同的便是“最美乡村、梦里老家”这个旅游定位。“中国最美的乡村”的口号，雅俗共赏，切合人们“返朴归真、亲近自然”的精神需求。日出而作，日落而息，鸡犬相闻，老牛耕田……，这些都是于今人渐行渐远的传统，梦里老家的感觉，既是错觉，更是人人乐意的自觉。婺源旅游的主旋律是生态观光和古村观光，也十分切合这一定位：到这个山清水秀、粉墙黛瓦、小桥流水、空气清新的地方呆几天，会让人洗去尘世的疲惫与烦恼，心旷神怡之余，寻梦的滋味油然而生。生活在喧嚣红尘中的人们，一看到“梦里老家、最美乡村”，就会对“老家”产生一种归属感，这句广告语，仿佛会带你走进一千年前的生活，从而在心底激起对这个“老家”的向往。

　　凭借“最美乡村、梦里老家”的文化理念，婺源将自己打造成了全国的乡村文化旅游大县。

　　启示四：婺源的集约化经营管理模式将婺源乡村文化旅游规范化，利益最大化

　　2007年，婺源县针对景区点多面散，特色不明显，并且无序竞争，形不成规模，管理不规范等问题，调整旅游发展策略，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路，通过股份合作，股份收购等方式，将10个精品景区资源进行整合，组建了婺源旅游股份有限公司，并投入巨资，在县城主干道上兴建了上千平方米的旅游集散中心，境内所有景点都在中心内设立旅游接待处。从此婺源旅游由政府主导经营，所有游客均在县旅游局购买一次性的通票，通票价格为180元，有效期为5天，可以游览全县10个景区，采用指纹识别系统，一经购票使用，便不可转让他人，且无论你游览几天，游览几个景区，你都买了所有景区的门票，这很有点忽悠的成分，所以也引起了一些非议，但是对于管理者来说，这样既将整个景区的经营进行了规范，避免了景区之间的恶意竞争，又将旅游营销的利益最大化，不失为一大高招。

　　目前，婺源旅游股份有限公司正在积极筹措上市。

　　三、 石门乡村文化旅游与婺源之比较

　　相对于江西婺源，我们石门虽然没有那么大面积的油菜花，没有那么多的古老的徽派建筑，没有出过那么多的官宦和传世文章。但是我们也有我们的优势，我们向婺源学习，不是简单的学习大种油菜，更不是照搬徽派建筑。我们要借鉴他们的经验，学习他们的理念。

　　1、石门与婺源地理环境相同旅游环境相似

　　像婺源一样，石门也处于丘陵地带，维度相近，气候相似。境内山川秀丽，植被丰富，村镇依山傍水而建，山径小桥，田园毗邻，鸡犬之声相闻，这是发展乡村文化旅游的得天独厚的条件。此外，婺源离世界文化遗产、国家AAAAA级景区黄山约120公里，婺源的旅游之所以迅速发展与他们依托黄山是分不开的，而石门离世界文化遗产、国家AAAAA级景区张家界约125公里，这一点有惊人的相似之处，可见，石门发展乡村文化旅游是具备了先天的条件的。

　　2、石门土家文化与婺源徽州文化各具特色

　　石门县建县1400多年，有着悠久的历史和文化，尤其是土家文化的底蕴深厚，虽然长期土汉杂居，使我们的土家文化传承不很完整，保护不很彻底，但是在石门西北湘还是有很多土家文化的遗存，特别是罗坪的土家文化，已经形成了一大亮点。罗坪的例子可以说明，石门的土家文化很有挖掘潜力。土家文化从4000多年前的古代巴文化演变而来，它的传承已经有长达几千年的历史，几千年来，土家儿女不断地丰富和演绎着这种文化，使其具备了非常丰富的内涵。土家人的语言、民居、服饰、习俗、礼仪以及文化艺术形成了完整的民族文化特色，一点也不亚于古徽州的文化。只是我们在研究、保存、传承、发扬的方面还做得不够而已。我认为，石门要发展乡村文化旅游首先应该从挖掘土家文化入手，将土家文化的精髓展示出来，只有这样，石门乡村文化旅游才具有坚实的基础。

　　3、石门风景名胜与婺源的几大景区各有千秋

　　婺源目前有：千年古镇——江湾；小桥流水人家——李坑；古文化生态村——晓起；中华民俗园——严田古樟；千年古商埠——汪口； 森林水世界——大鄣山卧龙谷；宋代千年廊桥——彩虹桥；千年古洞——灵岩洞等8大精品景区；8大景区虽各不相同，但是也都大同小异，无非以古村落、古建筑和自然风光、田园风光为主，从这一点来说，婺源的景区虽然建设的很好、宣传得很好，但是在特色和种类方面还不及我们石门各个景区特色明显，种类丰富。通过这些年来的打造，石门的各个景点也已经基本上成熟，尤其是夹山寺，已经形成了宗教文化和茶禅文化特色；蒙泉湖形成了花山鸟岛湖光特色；罗坪乡形成了土家文化特色；壶瓶山形成了峡谷漂流特色；白云山形成了生态茶园观光特色；皂角湖也正在打造水上娱乐文化特色。这些特色将会构成石门乡村文化旅游的整体特色。

　　4、目前制约石门乡村文化旅游发展的瓶颈

　　石门乡村文化旅游之所以相对滞后，个人认为主要有以下三个方面的原因：一是交通原因：石门县的地理环境决定了石门景点不集中，因而对于交通投入的要求比其他任何地方的要求都要大。交通的相对滞后，严重的制约了旅游事业的发展，这已经是一个不争的实事，好在经过几年的努力，这个问题有望在近年得到解决；二是环境原因：乡村文化旅游对于环境的要求很高，婺源因为没有工业，所以具备了得天独厚的条件，也正是因为他们的工业不发达，使他们不得不全力以赴发展乡村文化旅游。这其实是一个矛盾，有工业就会有污染，只是污染的程度有不同，我们不可能为了发展乡村文化旅游，而不发展工业，我们也不可能为了发展工业，而不发展乡村文化旅游，所以我们必须坚持可持续发展的战略思想，在引进和发展现代工业的同时充分考虑环境的因素。三是旅游定位的问题：这么多年来，我们石门县的旅游一直都在宣传，一直都在炒作，但是一直都没有一句类似于“最美乡村、梦里老家”的响亮的旅游口号，也就是说，一直没有找到一个明确的定位。我们说，旅游文化理念的提炼比旅游文化本身更为重要，所以许多年以来，一谈到石门的旅游，大家都会说夹山、壶瓶山、蒙泉湖、皂角湖两山两湖，殊不知，我们的哪一座山单独拿出来都比不过泰山、黄山等天下名山，我们的湖也比不过西湖、千岛湖那些名湖。所以婺源从来不单独拿一个村出来做宣传，他们所说的中国最美乡村是说的整个婺源县，相比婺源，我们所缺乏的正是这一点，我们必须进行文化提炼，给石门的乡村文化旅游一个明确的定位，一个响亮的主题，只有这样，石门的乡村文化旅游才能叫响中国，走向世界。

　　四、 关于发展我县乡村文化旅游的几点建议

　　石门的旅游走过了坎坷而曲折的道路，从八十年代开发龙王洞旅游，九十年代开发夹山旅游，2000年开发壶瓶山旅游到现在开发皂角湖旅游，石门尝试过政府办旅游、民间办旅游和出让经营权等多种途径。几十年来，收到了一定的成效，但是总体来说，不是尽如人意，尤其是和婺源相比较，我们几十年甚至比不过人家10年，这里面有多种原因，总结经验教训，特提出如下建议：

　　建议一：提炼旅游文化理念，明确石门乡村文化旅游的定位。石门县的旅游文化涵盖了土家民俗、山水风光、宗教及茶禅文化等诸多方面的文化特色，每一项都有文章可作，但单独作哪一项的文章都有失偏颇，且缺乏相应的吸引力和冲击力。因此，有必要综合上述各种特点，提炼一句类似于“最美乡村、梦里老家”那样非常精炼而又非常形象的旅游宣传口号，这句口号其实就是石门旅游文化的理念，也是石门旅游的定位，定位准了才能纲举目张。

　　建议二：在明确定位的前提下修定详规，制定实施方案。目前，县旅游局已经制定了十二五期间石门旅游发展的规划纲要。我们认为在旅游定位明确之后还应根据我县的旅游文化理念和定位进行必要的修改完善，并且要有详细的可操作的实施方案，包括每个相关的景区都要有各自的定位，并有明确的近期目标和中远期目标，有一定的量化指标，有分年度、分步骤完成的实施细则。

　　建议三：政府主导，部门配合，合力打造石门旅游文化大县。要真正发展石门的乡村文化旅游必须是政府进行主导而不是部门主导，不一定像婺源那样实行全县“一个集团、一张门票、一大品牌”，起码也要有婺源发动景区内农民种油菜那样的力度。相关部门相关乡镇要明确责任，就像招商引资一样，将旅游发展的指标量化后写进考察考核的岗位责任制，形成全民办旅游，政府和社会共同办旅游的格局。

　　建议四：整合各类资源，做好五个结合。一是将石门土家民族民俗文化的整理传承与旅游文化包装相结合。石门的土家文化已经遗存不多，濒临灭绝，亟待挖掘整理，这些文化遗存即是祖先留给我们的宝贵的文化遗产，也是发展石门乡村文化旅游的灵魂，用土家民族民俗文化来包装石门乡村文化旅游，才能凸显石门旅游的特色，石门的乡村文化旅游也才能成为有源之水，有本之木。二是将石门的柑橘和茶叶产业的发展与乡村文化旅游相结合。婺源10万亩油菜可以引来数百万游客，我们有40万亩柑橘，有近10万亩茶业，之所以没有能够引来那么多的游客，是我们在农业产业与旅游文化的结合上还做得不够，我们已经在采橘游和茶乡游方面有过成功的尝试，但是规模还不够，影响也还不够；三是将节会文化和旅游文化活动相结合。柑橘节我们办了10年，茶文化活动办了8年，说实话，无论是柑橘节还是茶文化活动我们自己都感觉越办越没有新意，越办越没有影响，我们应该换一种思维，将这两个节庆活动不办成农业产业活动，而办成旅游文化活动，作为旅游文化的载体，同样也可以达到产业宣传的目的。四是将虎钮錞于的打造与旅游文化品牌的打造相结合。 今年5月30日，石门的錞于乐舞应邀参加国际非物质文化遗产节，并获得了文化部和联合国颁发的银奖。虎钮錞于是土家人的祖先在4000多年以前使用的一种乐器，是巴文化的典型特征，目前，石门已经将其成功打造并搬上了舞台，这是我们石门具有深厚文化底蕴并且独一无二的文化产品，同时也是石门旅游最具有冲击力和影响力的旅游文化产品。五是将生态文明城市建设与文化旅游氛围制造相结合。石门县在城建方面缺乏旅游文化氛围，要让石门成为一个旅游文化大县，最起码走进石门就要感受到石门扑面而来的文化气息，要有特色明显的城市文化雕塑，有旅游文化宣传的标志与口号，有对联、有诗、书、画等构成的城市文化主题公园或建筑群。

　　建议五：增加财政投入，高调进行宣传。在投入方面，政府也应该要像抓工业生产和农业生产一样有更大的投入，主要是在品牌宣传和品牌打造方面一定要舍得拿钱，将广告打到中央电视台，而且要坚持较长时期的打下去，高调的宣传必将带来较高的收益。

     [编辑 张友亮]